Abercrombie & Fitch: Dari Brand Fashion Eksklusif ke Kontroversi Diskriminasi dan Krisis Bisnis

Di akhir 1990-an dan awal 2000-an, Abercrombie & Fitch adalah simbol gaya hidup “anak populer” Amerika. Toko gelap dengan aroma parfum kuat, model bertubuh atletis, dan pakaian kasual dengan logo besar menjadi identitas khasnya. Namun di balik citra eksklusif itu, tersimpan strategi yang kemudian berbalik menjadi masalah besar.

Sumber: The New York Times

Kisah Abercrombie & Fitch menunjukkan bagaimana eksklusivitas dalam branding bisa berubah menjadi diskriminasi—dan akhirnya menjadi krisis bisnis.

1892: Awal yang Jauh Berbeda

Abercrombie & Fitch sebenarnya berdiri jauh sebelum era mall modern. Brand ini didirikan pada 1892 di New York oleh David T. Abercrombie, seorang penjual perlengkapan outdoor. Tak lama kemudian, pengusaha kaya Ezra Fitch bergabung dan membantu mengembangkan perusahaan.

Sumber: Rock Island Auction

Pada awal abad ke-20, Abercrombie & Fitch dikenal sebagai toko perlengkapan petualangan kelas atas. Pelanggannya termasuk Theodore Roosevelt dan Ernest Hemingway. Identitasnya adalah kualitas dan eksplorasi, bukan fashion remaja.

Namun brand ini mengalami kebangkrutan pada 1970-an sebelum akhirnya dibeli dan dihidupkan kembali pada 1988 oleh The Limited (sekarang L Brands). 

1990–2000-an: Era Mike Jeffries dan Strategi Eksklusif

Transformasi besar terjadi pada 1992 ketika Mike Jeffries ditunjuk sebagai CEO. Jeffries memposisikan Abercrombie sebagai brand lifestyle remaja kelas atas.

Sumber: Yahoo News

Strateginya jelas:

• kampanye dengan model bertubuh atletis dan sangat menarik,
• toko dengan pencahayaan redup dan musik keras,
• seleksi karyawan berdasarkan “penampilan menarik”,
• ukuran pakaian terbatas.

Jeffries bahkan secara terbuka menyatakan bahwa brand ini ditujukan untuk “anak-anak keren dan menarik”, bukan semua orang. Pernyataan tersebut kemudian menjadi kontroversi besar.

Sumber: medium

Pada puncaknya di awal 2000-an, Abercrombie & Fitch menjadi salah satu brand fashion remaja paling sukses di Amerika.

Kontroversi Diskriminasi dan Gugatan Hukum

Masalah mulai muncul ketika strategi eksklusif dianggap diskriminatif. Perusahaan menghadapi sejumlah gugatan terkait praktik perekrutan yang dianggap tidak adil terhadap karyawan dari latar belakang etnis tertentu.

Sumber: Fashionisto

Pada 2004, Abercrombie & Fitch menyetujui penyelesaian gugatan diskriminasi rasial dengan membayar jutaan dolar dan berjanji memperbaiki kebijakan perekrutan.

Isu lain muncul terkait ukuran pakaian yang tidak inklusif, serta pernyataan Jeffries yang dianggap merendahkan konsumen yang tidak sesuai dengan standar “ideal” brand.

Di era media sosial, citra seperti ini sulit dipertahankan.

Pergeseran Perilaku Konsumen Modern

Memasuki 2010-an, generasi muda mulai mengutamakan:

• inklusivitas,
• keberagaman representasi,
• nilai etika perusahaan,
• transparansi brand.

Strategi eksklusivitas Abercrombie terasa ketinggalan zaman. Konsumen tidak lagi ingin “diseleksi” oleh brand; mereka ingin diakui.

Penjualan menurun tajam, dan pada 2014, Mike Jeffries mengundurkan diri sebagai CEO.

Rebranding dan Upaya Pemulihan

Setelah kepergian Jeffries, Abercrombie memulai transformasi besar:

• memperluas ukuran pakaian,
• mengurangi penggunaan model tanpa busana,
• memperbaiki citra toko,
• fokus pada kenyamanan dan gaya dewasa muda.

Sumber: Modern Retail

Dalam beberapa tahun terakhir, brand ini perlahan pulih dengan pendekatan yang lebih inklusif dan relevan dengan konsumen modern.

Pelajaran dari Abercrombie & Fitch

Kisah ini mengajarkan beberapa hal penting dalam bisnis fashion:

1. Eksklusivitas bisa efektif, tetapi harus hati-hati agar tidak menjadi diskriminasi.

2. Nilai sosial konsumen berubah lebih cepat daripada strategi korporasi.

3. Citra brand yang kuat bisa menjadi beban jika tidak disesuaikan dengan zaman.

Brand modern tidak hanya dinilai dari desain, tetapi juga dari sikapnya terhadap masyarakat.

Penutup: Dari Selektif ke Inklusif

Abercrombie & Fitch pernah menjadi simbol eksklusivitas ekstrem. Namun dunia berubah. Konsumen hari ini lebih peduli pada nilai dan representasi.

Transformasi brand ini menunjukkan bahwa kesuksesan jangka panjang bukan soal siapa yang dikecualikan, melainkan siapa yang diterima.

Dalam bisnis fashion modern, inklusivitas bukan lagi pilihan—melainkan kebutuhan.

Baca juga Benetton: Ketika Iklan Kontroversial Mengaburkan Esensi Fashion dan temukan bagaimana kampanye yang provokatif bisa menggeser fokus dari produk ke kontroversi.