Benetton: Ketika Iklan Kontroversial Mengaburkan Esensi Fashion

United Colors of Benetton pernah menjadi nama besar di industri fashion global. Brand Italia ini tidak hanya dikenal karena sweater warna-warni, tetapi juga karena iklan-iklan yang mengguncang dunia. Namun di balik sorotan media itu, Benetton menghadapi tantangan besar: perhatian publik lebih kepada kampanye kontroversial daripada inovasi produknya. Dalam prosesnya, kontroversi-kontroversi tersebut juga menimbulkan kritik, tragedi sosial yang melibatkan brand secara tidak langsung, serta pertanyaan tentang etika dan tanggung jawab sebuah brand besar.

Sumber: Dscene

Dari Pakaian Kasual hingga Sorotan Global

Benetton Group didirikan pada tahun 1965 di Italia sebagai perusahaan pakaian yang menjual knitwear dengan warna mencolok. Pada dekade 1980-an, brand ini mengambil langkah yang tidak biasa: mengalihkan fokus iklan dari produk ke pesan sosial yang kuat. Langkah ini dipelopori oleh fotografer dan art director Oliviero Toscani, yang bekerja dengan Benetton sejak 1982 sampai sekitar 2000.

Sumber: BBC

Alih-alih menampilkan model yang mengenakan pakaian, iklan-iklan Benetton justru menempatkan isu-isu besar dunia di ruang publik. Strategi ini membawa nama Benetton menjadi pembicaraan global—tetapi tidak selalu untuk alasan yang baik.

Shockvertising: Ketika Perhatian Lebih Penting dari Produk

Benetton dikenal sebagai pelopor shockvertising, istilah yang digunakan untuk iklan yang dirancang untuk mengejutkan dan memaksa audiens menghadapi isu sensitif.

Sumber: Benetton

Iklan-iklan terkenal dari periode ini termasuk:

• Foto bayi yang baru lahir masih dengan tali pusarnya, yang dimaksudkan sebagai simbol kehidupan namun dipandang mengejutkan dan tidak pantas.
• Potret aktivis AIDS David Kirby yang sekarat di tempat tidur rumah sakit, yang memicu debat tentang penggunaan penderitaan manusia untuk menarik perhatian.
• Dua biarawan (praktek foto olah digital) dalam pose ciuman yang memicu reaksi keras dari Gereja Katolik.

Kampanye-kampanye ini sering tidak menampilkan produk Benetton sama sekali, dan dianggap lebih sebagai komentar sosial ketimbang periklanan fashion.

Kontroversi yang Lebih Dari Sekadar Iklan

Reaksi terhadap kampanye Benetton bervariasi. Di satu sisi, beberapa iklan memenangkan penghargaan dan dipuji karena memicu diskusi tentang isu besar seperti rasisme, perang, dan ketidaksetaraan. Namun di sisi lain, banyak pula yang mengkritik brand ini karena dianggap mengeksploitasi penderitaan orang lain demi keuntungan komersial.

Sumber: Medium

Salah satu momen paling kontroversial adalah iklan Unhate yang menampilkan foto olah digital tokoh agama utama sedang berciuman. Vatikan memprotes karena dianggap tidak menghormati simbol keagamaan, sehingga poster tersebut akhirnya ditarik dari iklan luar ruang di berbagai kota besar.

Skandal & Dampak Sosial di Luar Dunia Periklanan

Tak hanya soal iklan, Benetton juga pernah menjadi bagian dari isu sosial yang lebih luas. Salah satu contohnya adalah kontroversi pendirian serta kepemilikan tanah besar di Patagonia (Argentina) yang dipersengketakan dengan komunitas Mapuche setempat. Konflik ini menjadi sorotan karena isu hak atas tanah dan tindakan aparat, yang termasuk peristiwa hilangnya aktivis Santiago Maldonado pada tahun 2017—sebuah tragedi yang memicu protes dan kritik terhadap cara perusahaan mengelola tanah yang selama ini dipakai komunitas adat.

Sumber: Volere La Luna

Selain itu, Benetton juga terlibat dalam pembayaran kompensasi kepada korban runtuhnya Rana Plaza di Bangladesh pada 2013, meskipun keterlibatannya dalam jaringan produksi dan pemasok pabrik tersebut juga memunculkan pertanyaan tentang tanggung jawab merek terhadap kondisi kerja di pabrik luar negeri. 

Mengapa Kontroversi Menggeser Fokus dari Produk?

Strategi iklan Benetton memang berhasil menarik perhatian global—tetapi fokusnya terlalu sering pada pesan ekstrem dan bukan pada kualitas atau inovasi produknya. Dunia fashion terus berubah: konsumen kini menghargai nilai estetika, kualitas bahan, inovasi desain, dan keberlanjutan. Sayangnya bagi Benetton, identitas brand lebih dipandang sebagai “brand yang bikin geger” daripada “brand dengan fashion yang inovatif”.

Sumber: British Vogue

Kampanye kontroversial sempat membantu mendongkrak kesadaran publik dan bahkan penjualan, tetapi dalam jangka panjang strategi tersebut juga membuat merek ini kehilangan positioning yang kuat di industri fashion yang kompetitif, terutama di era digital saat ini di mana cerita tentang produk, nilai, kualitas, dan keberlanjutan sering menjadi penentu utama keputusan membeli. 

Evolusi Iklan & Identitas Brand

Seiring waktu, Benetton mencoba meredam gaya shockvertising-nya. Kampanye lebih modern kini lebih menekankan pesan tentang keberagaman, cinta, dan toleransi—tema yang dahulu juga hadir, tetapi dengan cara yang lebih berhati-hati dan tidak sekontroversial iklan-iklan klasiknya.

Sumber: United Color of Benetton

Namun warisan iklan kontroversial itu tetap menjadi bagian besar dari identitas Benetton di mata publik dan sejarah periklanan global.

Benetton Hari Ini: Pelajaran dari Kontroversi

Benetton masih eksis sebagai brand fashion global, tetapi reputasinya dipengaruhi oleh sejarah panjang kontroversi yang tidak selalu berhubungan dengan produk mereka sendiri. Kisah ini memberikan pelajaran penting bagi industri mode: strategi pemasaran yang terlalu mengandalkan sensasi dapat membuat brand terseret dari debat sosial yang lebih luas—dan berpotensi mengaburkan nilai merek sejati yang ingin dibangun.

Kesimpulan

Benetton bukan sekadar kisah tentang warna-warni fashion Italia. Ini adalah kisah tentang bagaimana sebuah brand mampu memicu percakapan global lewat iklan, tetapi juga bagaimana kontroversi berpotensi menggeser fokus dari nilai inti sebuah merek. Di era sekarang, ketika konsumen semakin sadar akan kualitas, etika produk, dan cerita di balik setiap label, Benetton berdiri sebagai pengingat bahwa pemasaran perlu seimbang antara pesan dan produk—jangan sampai kontroversi menutupi esensi sebenarnya.

Simak juga “Gaun yang Menyebabkan Skandal: Ketika Fashion Jadi Kontroversi Dunia” untuk mengetahui bagaimana fashion bisa memicu kontroversi global