Barang Branded Lesu? Penjualan Turun, Citra Terkikis, ke Mana Arah Fashion?

Pasca-boom pandemi, industri fashion—khususnya barang “branded” dan luxury—sedang menghadapi kenyataan baru: penjualan melambat, konsumen kian kritis soal harga dan etika, sementara “gaung” merek tidak lagi otomatis berujung pada transaksi. Di 2024 pasar barang mewah pribadi (personal luxury goods) justru menyusut menjadi sekitar €363 miliar (turun ~2% yoy pada kurs berjalan), dan proyeksi 2025 masih dibayangi penurunan 2–5%. Artinya, turbulensi kemungkinan menjadi “baseline” baru yang panjang, bukan gangguan sesaat.

Kenapa Penjualan Merek Branded Turun?

1. Kenaikan harga bertahun-tahun akhirnya “mengusir” jutaan pembeli aspirational. Selama 2021–2023 banyak rumah mode menaikkan harga agresif (terutama tas), sehingga “pembeli aspirational” yang dulu jadi mesin pertumbuhan mulai tersingkir. Bain memperkirakan sekitar 50 juta konsumen keluar dari pasar luxury global, sementara pelemahan China dan tarif AS menambah tekanan. Sejumlah grup pun melaporkan margin dan penjualan melemah pada paruh pertama 2025.

2. China tidak lagi jadi “mesin otomatis”. Setelah periode pertumbuhan eksplosif, pasar luxury China turun 18–20% di 2024 dan diperkirakan mendatar di 2025. Di tengah kehati-hatian belanja, pasar secondhand justru melonjak—cara konsumen tetap “berstatus” tanpa menanggung harga papan atas. Ini mengubah peta permintaan dan siklus koleksi baru.

3. Kinerja merek besar yang terseok.

• Kering/Gucci: penjualan grup -14% di Q1 2025 dan Gucci -25%; H1 2025, pendapatan grup turun 16%. 
• LVMH: Q1 2025 meleset dari ekspektasi; divisi fashion & leather turun 5%, dengan pelemahan di AS dan Asia (ex-Jepang). 
• Burberry: sempat beri peringatan laba di 2024; program pemulihan berjalan, tapi trafik dan like-for-like masih rapuh. 

Di luar luxury murni, Nike memangkas biaya dan tenaga kerja, harga ritel banyak didiskon; PVH (Calvin Klein/Tommy) menahan ekspektasi; Adidas berbenah pasca‐Yeezy. Semua mengindikasikan permintaan yang lebih hati-hati. 

4. Rontoknya perantara ritel & konsolidasi. Platform multi-brand seperti Matchesfashion ambruk; Farfetch diselamatkan oleh Coupang; di AS, Saks dan Neiman Marcus bergabung menjadi Saks Global sambil merestrukturisasi. Dampaknya: saluran distribusi menyempit, daya tawar merek dan pembayaran ke pemasok terguncang, dan arus kas brand menjadi lebih tidak pasti. 

5. Pergeseran selera: dari “logo mania” ke subtil—dan mungkin berbalik lagi. Demam quiet luxury membuat produk tanpa logo mencuat, “logo berat” anjlok penjualannya di retailer AS pada 2023. Namun sejumlah analis berargumen tren ini menekan daya beda merek besar dan dapat berakhir; bahkan eksekutif LVMH US menyebut harap tren ini “segera usai”. Banyak rumah mode merombak direktur kreatif untuk memantik “heat” baru.

6. Kompetisi ultra-fast fashion & “dupe culture”. Platform seperti Shein/Temu mengajari konsumen untuk mengejar harga ekstrem dan siklus tren super cepat. Prancis bergerak memblokir iklan dan mengenakan biaya lingkungan untuk menekan ultra-fast fashion—sebuah sinyal politik yang akan memengaruhi perilaku pasar dan ekspektasi regulasi. 

7. Kepercayaan pada klaim hijau menurun, regulasi bergerak zig-zag. UE mendorong Digital Product Passport (DPP) lewat ESPR—tekstil termasuk gelombang awal dengan target penerapan sekitar 2027. Namun Green Claims Directive mengalami tarik-ulur/penundaan, sementara beberapa agenda keberlanjutan UE lain dilunakkan atau diundur. Ini memaksa brand meningkatkan transparansi data material & rantai pasok, walau “aturan main” masih bergerak.

“Citra” Merek: Kenapa Terlihat Kurang Bagus?

1. Harga dianggap “terlalu jauh dari nilai”. Setelah beberapa kali kenaikan, konsumen membandingkan kualitas/ketahanan produk dengan harga. Di saat sama, tarif dan kurs mendorong sebagian brand menimbang kenaikan lagi—hal yang berpotensi memperburuk persepsi.

2. Kejenuhan kreativitas & siklus hype. Ketika banyak koleksi terasa homogen dan “amannya” di basic/minimalis, konsumen merasa bisa mendapat look serupa di harga lebih murah (resale atau dupe). Dampaknya, orang menunda beli koleksi baru. 

3. Sustainability: ekspektasi naik, skeptisisme juga. Generasi muda menyatakan peduli lingkungan, tetapi sensitif harga dan tidak selalu loyal pada brand; tudingan greenwashing mudah viral. Di sisi lain, survei masih menunjukkan preferensi kuat pada brand yang benar-benar berkelanjutan—artinya reputasi bisa naik atau turun cepat tergantung konsistensi aksi, bukan slogan. 

4. Perubahan kanal & pengalaman. Runtuhnya retailer kurator (Matches), merger raksasa department store, dan e-commerce yang makin didorong AI personalisasi mengubah cara orang “menemukan” produk. Merek yang tak berinvestasi pada pengalaman (fit, layanan, after-sales) mudah terlihat ketinggalan zaman.

Masa Depan Fashion: Suram atau Sekadar “Normal Baru”?

1. Normalisasi harga & piramida produk baru. Setelah over-shoot harga, beberapa rumah mode mulai menurunkan/merapikan harga untuk mengembalikan traffic, tanpa mengorbankan produk hero bernilai tinggi. Kita akan melihat piramida produk yang lebih cermat: ikon (scarce & mahal), “entry” dengan value lebih jelas, dan layanan purna jual sebagai pembeda. 

2. Beauty & aksesori sebagai “gerbang”. Untuk menjangkau pembeli aspirational tanpa “mencemari” aura luks, banyak merek memperkuat lini beauty dan aksesori yang lebih sering dibeli. Contoh terbaru: Louis Vuitton resmi meluncurkan lini makeup—frekuensi beli tinggi, margin sehat, sekaligus menjaga desirability. 

3. Resale jadi arus utama. Laporan ThredUp menunjukkan pasar secondhand tumbuh jauh lebih cepat dari ritel fesyen secara umum, menuju $367 miliar global pada 2029. Brand yang cerdas akan mengelola resale-in-house atau bermitra, sehingga kontrol kualitas dan data pelanggan tetap di tangan, sambil memperpanjang umur produk. 

4. Regulasi dorong transparansi digital. Implementasi Digital Product Passport akan memaksa brand mengumpulkan dan membagi data komposisi, jejak lingkungan, hingga perawatan/repair. Ini bukan sekadar patuh, tetapi kesempatan untuk membangun kepercayaan dan layanan purna jual (repair, refurbish) yang menghasilkan pendapatan berulang. Target awal untuk tekstil diperkirakan mulai berlaku sekitar 2027—waktunya menyiapkan data pipeline sekarang. 

5. “Post-quiet luxury”: craft + ekspresi personal. Setelah fase minimalis, banyak analis memprediksi kebangkitan individualitas—kualitas tinggi tetap, tetapi dengan kepribadian (silhouette, warna, motif, teknik). Portofolio kreatif akan menyeimbangkan “subtle staples” dan statement pieces yang fotogenik serta tahan siklus. 

6. Asia berubah: tidak hanya China. Dengan Cina yang “normal baru”, merek akan mengejar pertumbuhan multi-kawasan: Asia Tenggara, India, Timur Tengah, dan juga Silver Generation global (50+) yang berdaya beli kuat. Strategi harus makin tersegmentasi, bukan “satu pesan untuk semua”. 

7. Rantai pasok: lebih dekat, lebih kecil, lebih cepat. Tekanan tarif, volatilitas geopolitik, dan tuntutan ESG akan mempercepat nearshoring, batch kecil, serta pre-order/“make-to-demand”. Brand yang bisa mengurangi oversupply akan menang di margin sekaligus reputasi.

Apa yang Bisa Dilakukan Brand (Termasuk di Indonesia) Mulai Sekarang?

1. Perjelas value, bukan sekadar potong harga. Jika produk utama Anda mahal, tunjukkan kenapa: bahan, craft, durabilitas, layanan repair, garansi. Terapkan “price architecture” yang transparan, dengan entry line ber-value jelas agar pelanggan baru tetap punya pintu masuk. (Banyak rumah mode global mulai merapikan harga setelah kenaikan berlebih.) 

2. Bangun “cerita” yang bisa diverifikasi. Siapkan fondasi DPP: mapping bahan, pabrik, sertifikasi, hingga masa pakai. Ketika regulasi datang (UE), Anda sudah siap—dan itu bisa menjadi amunisi komunikasi yang kredibel, bukan slogan. 

3. Masuk ke resale secara strategis. Luncurkan program buy-back / trade-in, kurasi produk pre-loved, dan ciptakan loop layanan (cleaning, repair, re-authentication). Resale bukan “kanibalisasi”—ini retensi dan akuisisi pelanggan dengan CAC rendah. 

4. Kreativitas yang “berkarakter”. Seimbangkan staples minimalis dengan kapsul yang punya identitas visual dan cerita budaya yang kuat. Konsumen bosan pada homogenitas; mereka mencari produk yang “terlihat beda” tanpa mengorbankan kualitas. (Indikasi pasar menunjukkan ayunan ke arah ekspresi personal.) 

5. Pengalaman = diferensiasi. Dari fit yang tepat, clienteling digital, hingga layanan purna jual. Retailer besar seperti Saks Global mulai mengandalkan personalisasi berbasis AI untuk meningkatkan konversi; brand skala menengah pun bisa meniru prinsipnya lewat CRM, segmentasi, dan konten dinamis. 

6. Diversifikasi pasar & risiko. Jangan menggantungkan rencana pada satu negara. Bangun playbook untuk Asia Tenggara/Timur Tengah, sambil menyiapkan skenario tarif/kurs. (Proyeksi untuk China masih datar dan sensitif kebijakan.) 

7. Operasi ramping, batch kecil. Kurangi ketergantungan pada “tebakan” volume; gunakan pre-order, tes kapsul, dan data sell-through cepat. Ini menekan diskon besar yang merusak ekuitas merek (lihat yang terjadi di sepatu olahraga ketika diskon meluas).

Kesimpulan

Industri fashion—terutama merek besar—sedang masuk fase disiplin: harga harus masuk akal, kreatif tetap bernilai, dan klaim harus bisa dibuktikan. Permintaan tidak hilang; hanya berpindah kanal (resale), berubah ekspektasi (transparansi & servis), dan bergeser geografi/demografi. Brand yang kembali ke fundamental—nilai produk, pengalaman pelanggan, dan operasi yang efisien—akan menemukan pijakan baru di tengah pasar yang lebih tenang namun lebih menuntut.

Catatan sumber utama & data terkini:

Bain & Co. (lansekap luxury 2024–2025), laporan dan liputan Reuters tentang kinerja LVMH/Kering/Burberry/Nike/Adidas/PVH, perkembangan regulasi (ESPR/DPP, Green Claims, UU anti fast-fashion di Prancis), serta analisis BoF/McKinsey/Vogue Business tentang prospek 2025.

Download Pola Baju siap pakai dari kami kalau kamu ingin membuat baju sendiri dengan pola yang sudah jadi.